La sempre maggiore diffusione di internet e dei social network come strumento imprescindibile utilizzato dalle aziende, ha fatto assumere alle pratiche commerciali aspetti del tutto innovativi, sconosciuti rispetto a qualche anno fa.
Grazie a tale sviluppo le aziende hanno potuto ampliare in maniera esponenziale i confini geografici di riferimento, con possibilità di raggiungere un pubblico sempre più ampio e diversificato. Di contro però, ha esposto le imprese ad una concorrenza prima inimmaginabile in quanto ha di fatto abbattuto gli spazi fisici, dando risalto ad aziende che prima erano esclusivamente realtà locali.
In tale scenario, il marchio d’impresa ha assunto un’importanza fondamentale per poter distinguere le aziende e i loro prodotti, in un mercato ormai divenuto globale. Pertanto, il brand (inteso come il nome, il logo e il domain name), non può più essere considerato un aspetto marginale, assumendo al contrario, un ruolo primario che deve essere allo stesso tempo promosso e tutelato.
Questa rivoluzione commerciale, se da un lato ha favorito il commercio, dall’altro ha, per forza di cose, determinato il moltiplicarsi di fattispecie illecite. Se pur in un primo momento si pensasse che il cyberspazio non dovesse sottostare alle disposizioni di legge volte a tutelare il mercato, oggi è pacifico che le aziende debbano rispettare le regole della concorrenza anche quando operano nel web.
In assenza di una specifica normativa, possono essere ricondotte all’art. 2598 c.c., il quale ha come scopo quello di tutelare le aziende da atti di concorrenza sleale.
Infatti, ai sensi dell’art. 2598, n. 1, c.c., la legge italiana considera atto di concorrenza sleale usare nomi o segni distintivi idonei a produrre confusione con i nomi o i segni distintivi legittimamente usati da altri, imitare servilmente i prodotti di un concorrente o compiere con qualsiasi altro mezzo atti idonei a creare confusione con i prodotti e con l’attività di un concorrente.
Parimenti, al numero 3 del suddetto articolo si stabilisce che compie atti di concorrenza sleale chi si avvale direttamente o indirettamente di ogni altro mezzo non conforme ai principi della correttezza professionale e idoneo a danneggiare l’altrui azienda.
Moltissime sono le pratiche illecite di uso non autorizzato di marchi altrui, le quali vanno dal registrarli come nome a dominio (cybersquatting o domain grabbing) e l’utilizzarli come keyword nei motori di ricerca (meta-tag), inserire nel proprio sito dei collegamenti ipertestuali che consentono il passaggio ad un altro sito (linking), inserire nella propria pagina, la pagina web altrui all’interno di una cornice generando confusione nell’utente circa la corretta provenienza delle informazioni pubblicate (framing).
Tra le pratiche sopra indicate, sicuramente la più diffusa è quella del cybersquatting, il quale consiste nella registrazione di nomi a dominio corrispondenti al marchio o alla denominazione sociale di altra azienda con lo scopo di sviarne la clientela e di sfruttare la notorietà di marchi rinomati. Infatti, attraverso tale pratica l’azienda vedrà il proprio segno distintivo indebitamente sfruttato da un terzo, il quale beneficerà della proprietà industriale altrui.
Ciò è reso possibile dalla regola alla base dell’assegnazione dei nomi a dominio, il quale segue il principio del “frist come, frist served”. Il criterio puramente cronologico permette così a chi richiede per primo la registrazione di un dominio di ottenerla senza ulteriori verifiche circa la proprietà del nome utilizzato.
Una particolare ipotesi di concorrenza sleale confusoria che deriva dal fenomeno di cybersquatting è denominata typosquatting, la quale consiste nel registrare un dominio con un nome molto simile ad un marchio notorio, inserendo un refuso, in modo tale da poter intercettare l’utente che commette un errore nella battitura dell’URL.
In considerazione del moltiplicarsi dei fenomeni di concorrenza sleale attuati tramite il web e della quasi totale assenza di normativa specifica volta ad impedire tali pratiche, appare di fondamentale importanza che le aziende si tutelino preventivamente da tali condotte scorrette, così da evitare uno sviamento di clientela e onerose attività giudiziarie dall’esito incerto.
Una buona pratica può sicuramente essere quella di registrare il proprio marchio non solo come marchio figurativo ma anche come marchio letterale in modo rafforzare la tutela ed impedirne l’utilizzo scorretto (sia come riproduzione grafica che letterale) da parte di terzi non autorizzati. Allo stesso tempo, è consigliato porre in essere preventivi ed economici accorgimenti, che potranno scoraggiare i terzi dal porre in essere comportamenti sleali. Ad esempio si potrà valutare la registrazione di un portafoglio di nomi a dominio simili al proprio e con diverse estensioni (.it, .com, .org, ecc.). Si potranno registrare domini o individuare meta-tag che contengano degli errori in maniera tale reindirizzare al corretto sito anche in caso di errori di battitura, nonchè inserire note legali all’interno del proprio sito con l’espresso divieto di framing.
